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外賣O2O:光鮮表象下的一地雞毛

發布時間: 2014/08/31 作者:愛得科技

外賣O2O:想說愛你不容易

網上的熱門外賣餐廳,在現實中卻無牌無證、地址虛構,憑借網絡接單外賣從黑作坊送出成了寫字樓白領的午餐。8月19日,浙江新聞廣播聯合浙江之聲曝光了這些黑心作坊,它們除了都具有無證經營、臭氣熏天、臟水橫流、廚房污跡斑斑等特點之外,還有一個共同點:這些黑心作坊都是“餓了么”、“美團”、“淘點點”等外賣點餐網站的推薦合作商家。

團購之后,在線外賣迎來了新一輪的井噴,但是井噴一定會伴隨泡沫,外賣O2O看上去很美——門檻低,明確的用戶場景,功能強大且簡單快捷,實際上做起來很苦很細碎,總結為一句話:外賣O2O,想說愛你不容易。

美好的“小確幸”

能夠快捷、安全、優惠、靠譜地吃上熱騰騰的飯菜,這種“小確幸”(微小而確實的幸福)對于每一個在繁忙都市奔波的人來說都很向往,正是這樣明確的用戶場景給互聯網巨頭和創業者提供了躋身外賣O2O的理由。

中國餐飲業和美國相生相似,團購上美團類Groupon,點評中Yelp似大眾點評。今年4月,美國在線外賣網站GrubHub在紐交所上市,IPO當日股價一度上漲50%,市值一度超過40億美元。GrubHub在紐交所的火爆也加速了中國的企業家們對外賣O2O的挺進。

2013年底阿里巴巴推出移動餐飲服務平臺淘點點,幾乎同一時間測試上線的美團外賣北京主站吹響了美團進軍外賣O2O市場的號角,到2014年4月百度外賣隆重登場,5月大眾點評以8000萬美元入股“餓了么”并達成深度戰略合作,共享外賣領域的商戶數據和平臺流量,整合外賣服務。半年多來,互聯網巨頭們在外賣O2O圖譜上的筆墨越來越濃重。

如果說巨頭們在一段集中的時間里對外賣O2O攻勢猛烈,那么互聯網創業者在很久之前就開始了漫長的追求。早在2010年 上線的生活半徑主打“一定距離為半徑的在線生活服務和交易平臺”;一年后,采用B2B2C模式的易淘食上線;再到2012年上線,致力于“為餐飲企業提供一系列解決方案”的零號線,三者分別選擇了不同的外賣維度切入。

要說這背后的邏輯,套用一位團購資深人士的話:外賣體量,真心不比團購小。隨著團購的市場紅利逐漸消解,互聯網企業們需要尋求新的機遇。目前的主要玩家,淘點點、百度外賣有足夠的金錢,但“由奢入儉難”,巨頭們沒有足夠的耐心和沉到線下的決心;美團網步調緩慢,怕屆時虧損嚴重難以持續推進;而獨立的外賣O2O網站死了一大片,活下來的如“餓了么”、“零號線”們基本都通過不同維度建立起了在外賣O2O領域的競爭壁壘。

外賣O2O的一地雞毛

“小確幸”很美,但是文章開頭的黑作坊事件一下把人們拉回了現實,畢竟“舌尖上的外賣”和身家性命休戚相關。

讓我們來歷數一下外賣O2O掉在地上的雞毛:

核心痛點“快速送達”難滿足。外賣O2O最重要的一點是能夠贏在路上,外賣網站系統約定了45分鐘、1小時的送餐時間,但面臨著用餐高峰期等待時長、交通狀況難預測、送餐地點分散路線難優化等諸多不確定因素,導致快速送達實現起來困難重重。

衛生狀況堪憂。照片上誘人的美食,實際上可能是在居民區、板房、甚至是垃圾堆里做出來的,消費者看不到,工商系統管不到,衛生狀況普遍較差。想必平臺方對商戶的入駐肯定有嚴格的門檻規定,但是一線人員的前端調查門檻卻不能令人放心,諸如此次的黑作坊事件,難免讓人聯想到地推部隊在具體執行時,為了業績, 大概也只是睜一只眼閉一只眼。

客單價過低。目前風生水起的餓了么,2014年外賣日均訂單量按照10萬單來計算,其年在線交易額超過 12億,計算下來平均每單的客單價不足33元,每單扣除掉成本所賺取的收益并不多,這對于一些選擇自建外送團隊的創業公司來說,因配送成本過高正日益顯現出體力不支,客單價低決定其總體收益也很難短期暴漲。

餐廳與網站的矛盾。由于配送成本過高,一些力不從心的外賣平臺將配送丟給了餐廳自己做,而有些線下餐廳在送餐給網站的線上客戶時,會夾帶電話訂餐單頁,希望客戶能退回到原先電話訂餐的方式,從而減少支付給外賣網站的傭金,餐廳與網站之間變成了對立關系。

此領域擴張緩慢。O2O業務都具有很強的本地屬性,尤其是外賣O2O,需要捆綁線下一步步擴展,空有巨大的線上流量而沒有足夠的線下承接能力,難以保證長期發展。

巨頭們有錢有資源,紛紛砸錢造平臺,主要為餐飲企業提供流量;而創業者們則選擇自建外送團隊,保證服務到位。但不管是搭臺子拉伙伴的還是自己動手豐衣足食的,日子都不好過。

十八般武藝

外賣O2O由于產品高度的不確定性以及物流配送流程的難掌控,目前依然是一個高度碎片化的市場。

O2O領域巨頭的流量優勢并不明顯,任何一個線下店都有自己的承載能力,若是一味的導入太多流量,而其他配套服務跟不上的話,恐怕最終造成的是用戶體驗的驟降。

而巨大的市場紅利之下,各位互聯網江湖創業者們的十八般武藝或許也可學習一二。

富帥“段譽”型——關鍵詞:富、提高逼格、話題營銷。從服務高校起家的餓了么為了吸引更有價值的用戶,在獲得了大眾點評在內的8000萬美元投資之后,近期開始發力白領外賣市場。8月11日,餓了么聯合分眾傳媒在上海推出20萬份免費午餐活動,除了直接獲取在寫字樓里的白領用戶,通過分眾傳媒在上海達到數千萬人次的傳播能力,餓了么還將獲得品牌露出,在潛在用戶中樹立形象。此外,作為第一個嘗試“免費請吃外賣,O2O土豪營銷”模式的玩家,餓了么擁有足夠的話題點。

做好服務“郭靖”型——關鍵詞:執著服務,踏實肯干。易淘食在創立之初就強調致力于幫餐飲企業做自己的平臺,而不強調做第三方平臺。在近期騰訊的線下活動Re-Conference中,易淘食創始人張洋強調,商戶最在意的是服務,目前有很多平臺,但缺的是真正站在商戶利益去考慮到底商戶需要什么。而在自建物流方面,易淘食有一個著名的“200條軍規”,12分制考核,配送人員具有“配送員+服務員”的雙重身份,不僅要送餐到門,還要為各大餐飲品牌做好服務工作。談到配送服務,杭州有一家低調的餐飲O2O企業“點我吧”,扎扎實實打好線下服務基礎,然后逐漸發力線上體系,先做基礎再放大,因此09年運營至今還能強勁得活著。

獨特魅力“張無忌”型——關鍵詞:差異化。零號線主打的王牌即“將餐飲企業電商化”,其創新之處在于推出“廚房店” 的概念,即廚房就是店面,極大節約了選址、裝修、服務員勞務費等成本,能夠讓商家將精力和資金放在打造極致的菜品上,這一創新效果很顯著,“廚房店”的數量在零號線平臺上只占7%,卻占據了30%的銷售額。

除了“中國功夫”,近期國外打車軟件Uber也推出了餐館外送服務“UberFresh”,由出租車司機兼職外賣工作,并承諾十分鐘之內把外賣從本地餐館送到家。

互聯網群雄都被外賣O2O身后巨大的紅利所吸引,站在風口上,要做成那頭豬,但臺風的確已經形成,到底誰能真正的進入風眼,從現在來看,格局還是一片混亂,各地為政的情況比較明顯,這像極了當年的團購。


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